CDP的本質

分享在 facebook
分享在 google
分享在 twitter
分享在 linkedin
person using MacBook Pro
你最近是不是常常聽到CDP相關的討論?你是不是為了搞清楚CDP究竟是什麼才找到這篇文章?
  • CDP vs CRM
  • CDP vs DMP
  • CDP vs BIG DATA

這幾個名詞的比較,已經是最近MarTech(Marketing Technology 行銷科技)最熱門的話題了。但不知道您是否仍覺得霧莎莎?為什麼這麼多的名詞都和CDP有關係?究竟CDP會不會只是一個曇花一現的BUZZ Word(熱門用語)而已。就讓我們來解析一下CDP的本質,讓您徹底了解CDP的前世、今生和他遠大的未來吧。

Tesla馬思克的高工作效率是出名的,其中一個提升工作效率的原則,就是在探究事物的「第一性」原理,而這個第一性原理就是在探討作工作的本質。探討CDP的本質,就是在探究CDP的第一性。掌握CDP的核心概念,就能夠正確的判斷和定位CDP的應用場景及可以發揮的價值。

MarTech(Marketing Technology 行銷科技)的演變速度,已經是應用系統類(Application)裡進展最快的一個領域。常有人說才剛普遍讓人認識的行銷科技名詞,就已經成為競爭必需的系統了。因此要能夠在行銷科技上取得新的競爭優勢,需要更多的市場觀察 與 實踐,才能充份掌握系統、技術的導入節奏,以保持企業的競爭力。

大多數的應用系統(Application)都是操作介面(UI)+資料庫(DB),所以現代化的企業內會有很多的應用程式都屬於這類的系統結構,如:ERP、流程表單、EIP等。而會和顧客相關的應用系統就有電銷、客服、CRM。這些常見的企業應用系統都是這類的組合。

CDP當然也不例外,就是操作介面+資料庫的一個系統。

而所有的企業應用系統都是在「解決問題」:

  • BIG Data在解決公司內數據各地分散,無法有效整合批次、即時性資料的困境。因此資料整合、產生跨平台報表、透過AI把資料建模、預測各類經營數據,都是BIG Data系統要負責解決的問題
  • CRM是在記錄企業和客戶方方面面接觸的資訊,包含了行銷活動、業務拜訪、報價記錄、效易記錄、客服記錄、會員資訊、會員點數…等等只要是和客戶有關的互動資訊,都要被記錄起來
  • DMP目前主要的應用都是在DSP端提供網路廣告投放時,能夠找到茫茫網海中的準確用戶,給予較精準的廣告內容。而DMP多半是透過第三方cookies進行網站行為的追蹤判讀及貼標(大多為消費意圖的標籤),並能提供較大的彈性讓標籤的操作能夠更為有效&便利
在大型企業內,這BIG Data & CRM多半屬於不同部門,DMP更是外部的資訊來源。因此這三種系統要另外做資料的整合,才能將各自關於顧客/消費者的資訊進行完整的拼湊。拼湊完整的客戶畫像後,行銷就能進行更細緻化的數位互動了。
因此在CDP這個名詞出來之前,就已經很多大型企業開始著手進行這幾類系統的整併,但又由於各自系統的主要任務不同,運作的機制又有批次、即時性的差異。導致在資料和運作整合上,都有一定的難度。而討論至此CDP的本質就明顯了。
CDP的本質就是同時擁有這三套系統的特性,但又專屬於行銷人員所使用的平台。CDP需擁有一套資料整合機制(EAI),把上述三套系統的資料、模型能夠導入CDP,並且能夠串接多元外連的行銷管道(數位廣告、EDM、SMS、LINE…等等)。讓客戶的相關資訊能夠變成有用的業績增長燃料,並直接透過最適數位管道進行接觸。
所以CDP的功能多寡,其實還是看企業內的應用場景來決定。但至少基礎的原件一定包含:
  • 數位整合機制EAI:能夠整合批次、即時的資料
  • 客戶互動歷程記錄(Customer Journey):能夠誇通路的整合客戶歷程
  • 標籤管理機制(可分別管理粗、細不同的標籤)
  • BIG Data的數據模型、預測使用者喜好的機制
  • CRM客戶基本資訊、相關互動歷程標籤
  • DMP的外部標籤整合
 
結論:
雖然疫情+數位轉型的浪潮下,消費者行為全面轉向數位通路,這對CDP的誕生有了決定性的意義。但今年2021更有Google將停止支援第三方cookie追蹤的議題,這導致了DMP在收集使用者在站外行為標籤難度大增,因此自建自有專屬的DMP(就是CDP)也是今年企業數位投資的重點。

聯絡我們

如果您對CDP的產品&方案有興趣,歡迎聯絡我們,我們能為您安排專人介紹。
CDP的本質
ESi小編群

ESi小編群

ESi的顧問群,分享工作所見所聞,熱切的探索MarTech的世界,協助客戶完成數位轉型